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中国为何能创造家电网购世界奇迹要闻《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:41:54 阅读: 来源:望远镜厂家

摘要: 梁振鹏/文 【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】 作为一个长期关注中国家电行业发展的产业经济观察人士,笔者最近有幸接受中央电视台发现之旅频道《发现中国》栏目组的采访,参与了《家电网购,中国人创 ... 梁振鹏/文 【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

作为一个长期关注中国家电行业发展的产业经济观察人士,笔者最近有幸接受中央电视台发现之旅频道《发现中国》栏目组的采访,参与了《家电网购,中国人创造的世界奇迹》纪录片的录制。 笔者同时也是一个消费者,对家电网购在中国的发展称得上感同身受,不仅经常享受到这一新兴业态给生活带来的便利,也亲眼目睹了这一业态从无到有,从不被看好到发展成主流的曲折历程。 在风云诡谲的中国家电销售渠道发展史中,有一个趋势是势不可挡的,那就是从百货公司到家电连锁大卖场、品牌专卖店,再到如今的电子商务网站,中间环节不断减少,销售渠道不断扁平化、网络化的大趋势。而在顺着这一趋势发展的家电行业中,家电网购之革命性提升消费体验以及颠覆性带动行业转型升级,放眼全球,都称得上创造了世界发展的奇迹。

领先全球,让美国人都羡慕 不少来中国工作、生活的美国人都发现,在中国,有些事情甚至比美国更方便,比如买家电。当他们美国的亲朋好友不得不驱车去实体店,或者在一年一度的“黑色星期五”去百思买彻夜排队抢购家电时,他们在中国只要随时点点手机,就可以十分便捷地购买到高性价比的家电商品,享受到极速送货、安装等服务。这对他们来说是相当酷的事情,甚至让他们中的很多人一回国就抱怨起美国生活的“不方便”。 根据美国流量统计公司ShopperTrak的统计,2015年美国“黑色星期五”的总交易额为132亿美元。根据客流管理分析公司索博客(ShopperTrak)的数据显示,2015年“黑五”美国线下零售店的销售额为104亿美元。而根据 Adobe 对超过 4500 家电子商务网站进行监控的 Adobe Marketing Cloud(AMC)统计,美国人在“黑五”网上购物花费只有约27.2 亿美元。“黑五”一直是以抢购家电为主要内容,可以看出,实体店在现阶段仍是美国人的买家电的首选,网购家电占比则微乎其微。 中美家电消费方式出现大规模差异分化是在2012年。在那之前,中国家电大促销还是聚集在五一、十一黄金周等传统节假日,以苏宁、国美等家电连锁店为主战场,中国人还和美国人一样,要去这些家电连锁实体店面购买家电商品。 但在2012年 “815电商价格大战”出现之后,情况就有了变化,家电网购迅速走进中国人的视野,中国人的家电购买趋势迅速从线下转移到线上。2013年2月,奥维云网曾针对消费者网购大家电做过一项调查,数据显示,有89%的中国人表示接受网购大家电。 发展到今天,中国人接受家电网购的程度更是高到让很多外国人都吃惊,很多年轻的中国消费者根本没在线下看到过样机,仅凭着电商网站的图片、参数、说明等信息就会下订单购买数千元乃至上万元的家电产品。

大势所趋,在全面不被看好中奇迹般崛起 先于美国实现家电网购的普及化,中国是如何做到的? 众所周知,家电体积大、重量重,不少品类还需要上门安装、调试,家电网购所需的配套物流一直被认为是网购业务中的世界性难题。 美国没有普及家电网购的原因不外乎此。在美国,物流成本很高,互联网巨头亚马逊等都是把物流外包给第三方物流公司如UPS、联邦快递等,而想通过第三方物流去控制家电成本,根本不可行。 尽管电商的高度发达让中国人习惯了网购,并认为家电网购也将自然而然到来。但中国的物流成本同样奇高,京东集团CEO刘强东曾说过,中国大量的企业利润被物流吞噬掉了。 那么,有没有一个先进的物流体系,能够改变物流成本奇高的局面,从而大幅拉低家电成本,让家电网购的普及化成为可能? 这一问题,京东给出的答案是自建物流。对于第三方物流和自建物流,刘强东是这样区分的——对于第三方物流公司,物品的搬运次数越多,它的业务就越好;而京东自建物流的目的恰恰与之相反,是为了减少物品的搬运次数,提高送货效率。 基于这一“物流观”,刘强东力排异议,从2007年开始就实施自建物流和仓配一体化计划。但在自建物流的优势还没有浮出水面之前,外界不仅纷纷质疑这一“烧钱”计划(实际上全部转化成了京东物流、仓配等固定资产),对京东发展家电网购这一新兴业态也全面持否定态度。当时传统家电连锁巨头曾下过断言,称家电线上规模不可能超过10%;而京东投资人也不看好家电网购;有部分京东内部员工甚至认为刘强东做出这一决定是疯了。 不过事实的发展证明,正是这一系列被今日资本总裁徐新称之为“前无古人”的战略决策,奠定了今天京东服务的高效和企业的成功。基于自建物流体系,京东特别为家电等大件商品开发了信息系统。在该系统中,根据整个物流的信息系统的连接,家电商品从消费者下单开始,中间基本没有停顿环节,能够以最快的效率向下传递,将家电网购全流程的时间控制在最快——也就是京东能承诺送达的时间。

从被压制到被效仿,带动家电行业转型升级 也正是基于这一自建物流优势,底气十足的京东在2012年815这个奇迹点,一举改变了家电行业的市场格局,并彻底颠覆了家电消费观和家电行业发展观,促使线下家电连锁企业纷纷向线上转型。 京东家电事业部总裁闫小兵曾这样评价“2012年815电商大战”,“电商最大的优势就是效率高,说京东发起价格战,其实这个词是不准确的,与其说是我们发起价格战,不如说京东把这个行业的‘遮羞布’掀开了,让全国人民看到了家电行业定价的真相是什么。”简而言之,这次价格大战的本质是京东通过发展自建物流,大幅拉低了家电售价,将被物流层层“盘剥”的成本还给了消费者。 他认为,京东之所以成功,就是凭借先天的优势,把握住了“势”,“互联网不是万能的,电商也不是万能的,所谓洗牌,一定先是先淘汰掉行业里价值链不精简、成本效率不高的渠道”。 在闫小兵看来,早期国美、苏宁的崛起是因为他们在北京、上海、广州等大城市做连锁卖场,在这些城市,人口集中,需求量大,开线下店的效率更高,所以取得了成功,但是之后大规模扩张,效率越来越低,“包袱”也越来越重,店面成本增加,样机增加、展台增加,人员增加,为了维持巨大的开店量,只能不断地增加厂商的点位来保证利润。 线下家电连锁业近年来频频出现的“关店潮”,佐证了这一点。2012年之后,随着线下实体门店的房租、人工成本一路高涨以及消费习惯的变化,家电连锁卖场经营压力越来越大。2013年2月,欧洲最大的家电连锁品牌——万得城宣布关闭其在上海的7家门店。2014年12月,全球最大的家电及消费电子连锁卖场——美国百思买对外宣布,将旗下的五星电器出售给浙江佳源房地产集团,这意味着百思买彻底退出中国市场。 而中国本土的家电连锁零售商尽管近年来对门店网络不断进行优化、调整,但门店总数基本上停滞不前,这也意味着中国家电连锁零售市场的高速增长时代一去不返。“得线上者,得天下”,成了中国家电零售市场的客观事实。在此大势下,苏宁、国美等中国家电连锁巨头近年来也开始加大力度开始向线上转型。 如今,家电零售市场网络化和电商化,已经成为人们生活当中必不可少的一部分,而家电网购市场规模也连年急增,形成了京东居首,天猫位居其后,国美、苏宁跟随的“一极多强”的稳定格局。这一过程,是“传统渠道垄断”到“京东成为第一销售渠道”过渡的过程,见证了中国家电电商奇迹般的发展。 在《家电网购,中国人创造的世界奇迹》纪录片中,中国家用电器协会副理事长徐东生说过,中国家电网购应该是全球领先的,家电网购的水平代表了整个网购的水平,因为家电在所有电商品类中是比较难的,不管是美国日本,还是欧盟国家,同样都做不到。 所以,笔者认为,如同中国奥运健儿在里约奥运会上摘金夺银,家电网购在中国的发展,一样值得我们自豪。

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